TikTok難民涌入小紅書：跨境電商能接得住“潑天富貴”嗎？

2025-01-20

一夜之間，世界大同。開年最大網(wǎng)絡(luò)奇觀出現(xiàn)了：大批網(wǎng)民曬出自己的“小紅書首頁”，往日根據(jù)興趣定制的個性化推薦不見了，大批海外金發(fā)帥哥美女遷徙涌入，跳舞唱歌，中外用

一夜之間，世界大同。

開年最大網(wǎng)絡(luò)奇觀出現(xiàn)了：大批網(wǎng)民曬出自己的“小紅書首頁”，往日根據(jù)興趣定制的個性化推薦不見了，大批海外金發(fā)帥哥美女遷徙涌入，跳舞唱歌，中外用戶用英語交流問答玩梗，一時間平臺變身英語角。

他們有著同一個tag“TikTok難民”。距離2025年1月19日的TikTok在美禁令已進(jìn)入倒計時：將應(yīng)用程序出售給美國公司，或關(guān)閉TikTok在美業(yè)務(wù)。據(jù)外媒報道，多數(shù)大法官似乎傾向于維持禁令。當(dāng)前TikTok月活用戶已超1.7億，占美國人口的一半以上。

小紅書（英文名RedNote）的下載量在13日飆升至蘋果美區(qū)應(yīng)用商店免費(fèi)榜的首位，另據(jù)外媒報道，接近小紅書的人士稱，僅兩天時間該平臺新增 70 余萬用戶，應(yīng)用數(shù)據(jù)研究公司 Sensor Tower 估計，本周小紅書在美國下載量同比增長超 200%。

該事件帶熱了一波“小紅書概念股”。Wind數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺指數(shù)（8841903）漲6.47%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、天下秀（600556.SH）等股漲停；元隆雅圖（002878.SZ）、兆訊傳媒（301102.SZ）等漲幅居前。

“洋抖難民擠爆小紅書”，像極了近日另一樁刷屏事件“韓國人占領(lǐng)上海街頭”，線上線下的“老外”激發(fā)了不少“本地人”的好奇心、圍觀欲，以及一丟丟文化輸出的民族自豪感。不過，這波熱潮大概率是短暫的。

TikTok跌倒，小紅書吃飽：“潑天流量”不好接

90后小時候大多聽著“地球村”長大，千禧年之初，一本名為《世界是平的》的書風(fēng)靡一時。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界局勢的變化，某種程度上帶來的是越來越厚的信息繭房，大家長大之后發(fā)現(xiàn)這一切并未真正實(shí)現(xiàn)。這兩天小紅書的國際化多元化觀感，似乎重新喚起了這個美好夢境。

當(dāng)前，“TikTok難民”話題下已有3.7億閱讀量和791.2萬討論。有人在其中看到了文化交流的機(jī)遇和商機(jī)，“3美元幫起中文名”，有直播機(jī)構(gòu)嘗試幫助海外博主運(yùn)營；中美民間自發(fā)“對賬”日常開銷和醫(yī)保，“1美元在中國能買多少東西”；有人在里面玩梗，改作業(yè)，“新移民們”被要求交“貓稅”即曬出自己的可愛貓貓，中國網(wǎng)友戲稱“等我給你發(fā)邀請碼再下拼多多”。

這股風(fēng)潮在蔓延和外溢，今日“老外涌入?yún)顷啃〖t書直播間”登上熱搜，本人緊急改口說英語。NBA球星杰倫·威廉姆斯等海外名人借機(jī)入駐小紅書，并獲得官方認(rèn)證。另外，有一批用戶開始往抖音遷徙。

美團(tuán)、阿里、攜程、美顏相機(jī)、瑞幸咖啡等多個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用公司跟著蹭熱度，阿里國際站、速賣通（未認(rèn)證）等跨境電商紛紛跟進(jìn)，紛紛發(fā)布“塑料英語”營銷文案。攜程喊話：Say go，let's go。是否真的能夠成功攬客TikTok用戶并不重要，關(guān)鍵是借機(jī)來一波有網(wǎng)感的搞笑互動，提升品牌人格化形象，獲得更多曝光度和用戶喜愛度。

為什么是小紅書而非其他國內(nèi)應(yīng)用，成為了這次“躺贏”潑天流量的“幸運(yùn)兒”？

小紅書由海淘用戶和留學(xué)生建立，從建立之初的PDF文件《小紅書出境購物攻略》發(fā)展成APP，定位便是分享全球購物心得的社區(qū)，長期以來有不少海外華人用戶，不同于其他平臺，并不強(qiáng)制要求中國手機(jī)號實(shí)名注冊，對于國外用戶而言方便注冊。其內(nèi)容和數(shù)據(jù)也沒有進(jìn)行隔離，相當(dāng)于“全球共享”。

國際用戶用入駐中國app這一行為，來表達(dá)對TikTok在美禁令的抗議，小紅書平臺友好的社區(qū)氛圍，一二線高知女性用戶居多，類似于ins的精致生活定位，也符合他們的喜好。而中國用戶的熱情也給了他們“遷徙”的更多理由，網(wǎng)紅的生命在于流量關(guān)注度，許多北美博主僅僅發(fā)布一兩條視頻，便收獲了幾千粉絲，破萬評論和點(diǎn)贊。

不出意外的話，這波突如其來的“國際流量”并不會持續(xù)太久。

這批TikTok博主遷徙大多是出于跟風(fēng)獵奇等心理，熱度關(guān)注度下滑是必然趨勢，后續(xù)將遭遇各式各樣的水土不服，包括內(nèi)容創(chuàng)作習(xí)慣不符、產(chǎn)出單一等，小紅書上開店、直播、成為買手等商業(yè)變現(xiàn)路徑，都需要中國身份證進(jìn)行認(rèn)證，無法變現(xiàn)或?qū)⒓铀偎麄兊碾x開。

流量與風(fēng)險同時到來，這既是全網(wǎng)矚目的流量，也是外宣挑戰(zhàn)。平臺沒有翻譯功能，博主們靠英文和第三方軟件，這些海外博主是否會發(fā)表“不符合主流價值觀”的言論，將會為整個平臺帶來可能性的危險。

國內(nèi)外內(nèi)容審核寬松程度不同，網(wǎng)傳小紅書平臺內(nèi)部已經(jīng)開始加班加點(diǎn)，進(jìn)行功能優(yōu)化，加強(qiáng)審核。后續(xù)有加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證，仿照抖音和TikTok進(jìn)行市場劃分的可能性。

還有不少用戶也開始不滿“看不到自己想看的內(nèi)容”，以及質(zhì)疑平臺推流、跟“白人的人生未免太過容易了”。這些海外博主起號和漲粉都來得那么快那么輕易，對比一下普通國內(nèi)博主漲粉難度要大得多，甚至他們也不用學(xué)中文，英文在全球語言體系中的“特權(quán)地位”再次顯現(xiàn)，場景對換一下，中國博主去ins說中文，會有這樣的漲粉速度嗎？

評論家張書樂表示，這波流量帶有太多不確定性，來得快也可能退得猛，就算是留下了，對小紅書的生態(tài)沖擊也很大。TikTok走大眾娛樂路線，小紅書的內(nèi)容偏重于小而美、精準(zhǔn)細(xì)致，小紅書未必想要這波TikTok的流量。

“國際版小紅書”挑戰(zhàn)字節(jié)“小黃書”Lemon8？

倘若TikTok當(dāng)真被禁，1.7億美國用戶該何去何從？

他們可能的去向，包括同TikTok一樣有著國民量級、在美月活超過1億、18-24歲用戶占比75%的的ins，以及另外兩大短視頻應(yīng)用：ins的Reels，Youtube的SHORTS。這些應(yīng)用都將成為TikTok被禁后承接流量的獲益者。

檸檬黃界面、被稱為“小黃書”的Lemon8，是字節(jié)應(yīng)對TikTok禁令的Plan B之一。除了在國內(nèi)推出的圖文種草應(yīng)用有柿、可頌，字節(jié)此前曾重點(diǎn)打造這款“海外版小紅書”，并進(jìn)行了一系列導(dǎo)流努力。

Lemon8的前身是一款叫Sharee的應(yīng)用，誕生于2020年。其出海第一站是美妝文化發(fā)達(dá)的日本。2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8，其定位是面向二三十歲的年輕女性的興趣種草社區(qū)，覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等領(lǐng)域，以雙側(cè)圖文流瀏覽形式呈現(xiàn)，與小紅書相似。之后它從東南亞市場拓展至歐美市場，2023年3月，Lemon8登上了美國App Store下載總榜 TOP10。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司“砸錢換市場”的高效打法再次被驗(yàn)證，Lemon8付費(fèi)邀請網(wǎng)紅入駐，兄弟產(chǎn)品TikTok給予Lemon8極大支持，在平臺的“為你推薦”上為Lemon8 投放了大量廣告，去年11月宣布兩者整合，可通過TikTok賬戶直接訪問Lemon8，跨平臺共享照片。TikTok關(guān)于“#Lemon8”的話題標(biāo)簽的瀏覽量去年破40億。2023年9月以來，Lemon8在美iOS設(shè)備上一直是下載量最大的生活類APP，后登頂美國 App Store生活類免費(fèi)排行榜。

Lemon8也沒有想到，在北美迎面遇上了“被動出?！钡男〖t書。此前，小紅書自身也曾對出海頗多布局，且相當(dāng)細(xì)分，但沒有出爆款。僅在日本便推出了時尚社區(qū)Uniik，露營社區(qū)Takib，美妝社區(qū)habU。三年間，小紅書陸續(xù)推出了Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More 等6款海外社區(qū)產(chǎn)品，但大都反響一般。